Marketing de ciudades y territorios
PRESENTACIÓN

El marketing es un concepto o herramienta empresarial, que ha pasado desde hace un tiempo a desarrollarse a mundos bien distintos, en el caso de las ciudades se aplica a incentivar el atractivo, las imágenes positivas de las mismas, y a fortalecer elementos competitivos entre ellas. Se oferta a las ciudades como a un producto, requiere técnicas y metodología específica, aunque esa «venta» de la ciudad conlleva interpretaciones múltiples y variadas en ese nudo del sistema nervioso de la economía y de la sociedad contemporánea, de las jerarquías en los territorios, en la política y la cultura.

Este número de Ábaco, monográfico sobre «Marketing de Ciudades y Territorios», viene a reincidir en un tema –el de la ciudad– que la revista ha tratado ya desde diversas perspectivas. En la primera época, dos números dedicados a la visión filosófica en el futuro de las metrópolis y en el ámbito literario de las ciudades, posteriormente en sus vertientes de: ciudad, región y globalización, o en la casuística de diferentes urbes como Saô Paulo, México DF., o las pertenecientes al llamado Arco Atlántico. La ciudad es un buen crisol de análisis de la realidad social contemporánea, con reflejo dialéctico de la lucha por la supervivencia humana, del disfrute y ocio, de formas de ver y entender la vida, de innovación y progreso, también de múltiples contradicciones y secuelas de desigualdad, pobreza, segmentación clasista, racial, marco de déficit sociales, medio-ambientales, digitales e identitarios, tan evidentes en el devenir de las noticias y acontecimientos cotidianos.

En esta ocasión hemos aprovechado, como excusa de la publicación, la celebración de una reunión de la Red internacional de City Marketing, donde se han planteado enfoques teóricos acerca de ángulos, aristas distintas, novedosas, de la proyección externa de ciudades y territorios. Los artículos que ofrecemos, se han elaborado especialmente por los autores para este número de la revistaÁbaco, complementados con un método de caso, la ciudad colombiana de Medellín, lugar donde se acogió a finales de 2004 a miembros de la citada red, para servir de debate, contraste y reflexión en una aplicación concreta. Una propuesta de plan de marketing o mercadeo en una ciudad singular, con luces y sombras en su imagen, que se esfuerza en estos años por un compromiso de cambio, con iniciativas que la hacen interesante para servir de ejemplo, con la pretensión de que la referencia a las aportaciones que se plantean, produzcan un aporte ameno y plural a cualquier lector interesado.

Diez profesionales, consultores o expertos en Citymaketing, procedentes de España, México, Argentina, Alemania, Cuba y Colombia, exponían sus propuestas metodológicas, en un contexto de participación ciudadana notable. Aparte de los coloquios y debates con aportación de Reinhard Friedman, José A. Pancorbo, Norberto Muñiz, Miguel A. Álvarez Areces, Gabriel Fernández, Rosa Chacón, José M. Cubillo, Patricia Domínguez, Paula D´Orsi y Gabriel Jaime Rico, se realizaron talleres interactivos donde empresarios de la industria, turismo y los servicios, profesores y estudiantes de la Universidad, técnicos y gestores sociales y culturales, discutían yproponían proyectos y realidades, las luces y sombras de la ciudad, a la vez que inducían ejes para la ciudad soñada. De este modo las cuestiones estratégicas, los indicadores urbanos como apoyo a la toma de decisiones, el patrimonio cultural e industrial, la participación ciudadana, la imagen de marca y calidad en la ciudad, el desarrollo sostenible, las políticas turísticas o la administración de las ciudades, fueron objeto de atención y discusión. El propio Ayuntamiento, por mor de sus técnicos y políticos, presentó lo que eran y son, las bases de su programa de mercadeo para los próximos tiempos.

En la primera sección temática de la revista, tratamos de ese marco conceptual, teórico o propositivo del Marketing de Ciudades y Territorios, en una segunda sección, publicamos lo relativo a la ciudad de Medellín, suficientemente conocida en el mapa global, en muchas ocasiones con imágenes negativas, ligadas a problemas de seguridad, narcotráfico o déficits sociales de años atrás, en visiones, a veces distorsionadas en los medios de comunicación masivos, pero que, en puridad, los esfuerzos, iniciativas, refuerzos y realidad cotidiana superan o contradicen esos estigmas urbanos, presentes en otras muchas ciudades del planeta sin tanta proyección externa. Por ello, consideramos necesario tratar y exponer el planteamiento general, expuesto por el alcalde de la ciudad Sergio Fajardo Valderrama, junto a las impresiones de visitantes ocasionales, como un miembro de la antedicha Red de Citymarketing , el mexicano Rigoberto Anguiano, y exponer también la controversia, de gran repercusión mediática y social, ocasionada por la publicación de un articulo en una revista internacional de gran tirada, publicando en nuestra páginas los ítems más concretos de la misma, entre la periodista y el alcalde dela ciudad, que creemos sitúan al lector en un plano más real sobre los límites y posibilidades de las imágenes urbanas.

En nuestra consideración, el marketing de ciudades no es tratar de un modo meramente teórico, o incluso banal, de terminadas políticas de imagen de los políticos y Administraciones de las ciudades, regiones o territorios, por medio de pomposas inauguraciones, construcción de equipamientos faraónicos, encargos a arquitectos o ingenieros «estrella», o el reduccionismo a hitos y acontecimientos memorables o e «event places», la proyección externa de las ciudades es algo más complejo, donde una nueva aportación, proveniente de las técnicas empresariales, trasladada a las políticas urbanas en un marco local y global, se inserta en un mundo de cambios y reivindicaciones de los agentes sociales, que aspiran a vivir mejor, resolviendo sus necesidades vitales, en un medio urbano o rural, organizado y habitable, con tenencia de empleo, educación, seguridad, calidad ambiental y cultural, de transporte eficaz, de vivienda digna, con capacidad de disfrute y realización de sus espacios de ocio y vivencias más personales, con pervivencia de su seña de identidad colectiva e individual.

Dentro del territorio que la revista cubre no queremos dejar pasar la oportunidad de incluir otras perspectivas relacionadas con la ciudad y su ordenación, así como con las experiencias que en ella tienen lugar. Traemos por ello a colación la colaboración de Paula Álvarez Benítez sobre el artista Claudio Zulian y sus propuestas de reorganización temporal del espacio público. Muy relacionado con esto, los poemas de Pedro Alonso Pérez nos acercan el conflicto que hoy llamaríamos intercultural con el aliento del arte completando una sección que conjuga, esperamos que sabiamente, análisis de la experiencia ciudadana y la pluralidad de las artes. Y es que tampoco se pueden separar. Cerrando la sección, como fondo que enmarca, el trabajo del profesor Adolfo Vásquez Rocca, nos recuerda los nuevos papeles, también políticos, que el arte juega en las sociedades humanas (como constatamos en los artículos de la primera parte al hablar de la organización del territorio urbano). Si bien el centro del análisis lo constituyen las vanguardias artísticas y el debate filosófico modernidad-postmodernidad, no debemos olvidar que la filosofía habla también de lo más cercano aunque su lenguaje, muchas veces técnico, parezca desmentirlo.

Ábaco, como es costumbre, incorpora finalmente sus habituales secciones de noticias culturales, criticas de libros, reseñas, magazine y otras. En nuestra web, www.revista-abaco.com, ofrecemos un fondo editorial e información sobre la revista, suscripciones, y otras publicaciones de la editorial, con novedades relativas a la colección de relatos «Máquina de las palabras» y la relativa a «Los ojos de la memoria», con la incorporación de temas de gestión cultural, arqueología industrial, turismo y proyectos de desarrollo local.

Confiamos que la publicación de este monográfico sobre Marketing de Ciudades, al igual que en anteriores ocasiones, sea un referente, ya que nuestro planteamiento plural e interdisciplinario, no se circunscribe a la urgencia de la noticia, o al interés puntual de un acontecimiento, sino a que la revista obtenga el «placet» e interés del lector, con cierto distanciamiento de la actualidad cercana, como material de consulta y lectura, cuando no de crítica o cuestionamiento, las veces que sean necesarias en el futuro.

Miguel Ángel Álvarez Areces

Director y coordinador de este monográfico de Ábaco sobre Marketing de Ciudades