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Marketing de ciudades y territorios
SUMARIO
«Marketing estratégico de ciudades»
REINHARD FRIEDMANN
En este artículo se presenta el marketing urbano como medio adecuado para enfrentarse a los actuales desafíos de las ciudades. A medida que la economía se globaliza, el papel de las ciudades y la competencia entre ellas se vuelven más significativas. Cada ciudad debe competir con otras por la ventaja competitiva. Para eso es preciso definir la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing para la misma. El enfoque de gestión estratégica ayuda a fortalecer la capacidad de la ciudad para adecuarse al mercado cambiante, aprovechar las oportunidades y sostener su vitalidad.
«Los sistemas de indicadores urbanos como apoyo a la toma de decisiones de marketing en la gestión urbana»
JOSÉ A. PANCORBO DE SANDOVAL
JUAN DELGADO
El presente artículo pretende divulgar e intercambiar experiencias en la evaluación de la gestión urbana realizadas por diversas entidades y estudiosos de la planificación estratégica territorial de diversos países europeos y latinoamericanos, con la finalidad, además, de establecer relaciones y vínculos que permitan enriquecer el debate y reflexión sobre la actual y futura gestión urbana. El presente trabajo constituye una parte importante de un proyecto de tesis doctoral que se encuentra en fase de culminación en la Universidad de León (España). Se expone la visión de la gestión urbana desde el punto de vista del marketing. Se pretende con el mismo un doble objetivo: en primer lugar, recalcar la necesidad de intervenciones sobre la ciudad que dinamicen, impulsen o transformen tendencias que, consideradas «naturales», no son deseables para el futuro de las ciudades; en segundo lugar, exponer algunas de las principales consideraciones que los autores tienen sobre el papel de un sistema de indicadores urbanos en la toma de decisiones en la planificación estratégica territorial.
Las ciudades comienzan a jugar un importante papel geopolítico en el marco de la actual globalización económica. Ante el evidente retroceso de los estados-nación las ciudades establecen nuevas relaciones de colaboración y competencia entre sí, al margen de su nacionalidad, siempre tratando de atraer nuevas inversiones al tiempo que pujan por mejorar las condiciones de vida de sus ciudadanos. En este sentido, los principios del marketing pueden extenderse con provecho al ámbito de la gestión urbana integrándose en la visión interdisciplinar que ésta exige. Asumiendo siempre la función social de la gestión de la ciudad y desde la visión propia del marketing puede desarrollarse una estrategia de comunicación adaptada a las posibilidades y necesidades de la ciudad que se concrete en la forja y difusión de una imagen de marca directamente relacionada con su identidad, contribuyendo así a su desarrollo en el marco vigente.
«Patrimonio Industrial y política cultural en el Marketing de ciudades y territorios»
MIGUEL ÁNGEL ÁLVAREZ ARECES
La ciudad es una realidad contradictoria y compleja, requiere una oferta global. El objetivo esencial del marketing no es otro que la optimización de la relación entre empresas y clientes y la maximización de la satisfacción mutua. La ciudad es una oferta que no debe ser vista como una «venta», sino como un lugar para establecer intercambios positivos para sus ciudadanos (clientes), sus regiones y países.
Las políticas de desarrollo innovador comunitario toman protagonismo con el patrimonio industrial, como nuevo bien cultural, junto al patrimonio histórico clásico, son ejes estructurantes que necesitan nuevos procesos de marketing de ciudad. Los valores paisajísticos, las huellas industriales y las herencias artísticas adquieren un sentido cara al futuro que excede de lo estético o temporal. Una apuesta y una oportunidad que necesitan una inversión de valores y un replanteamiento del imaginario colectivo.
«Desarrollo urbano, cultura de marca y participación ciudadana»
GABRIEL FERNÁNDEZ
SERGIO PAZ
La nueva coyuntura global ha venido acompañada por el proceso de descentralización de competencias en la gestión pública sumado a la batalla económico-política que ha terminado con el antiguo Estado Benefactor. El urbanismo desarrollista ha dejado paso a una gestión selectiva y localizada, de valor estratégico y con significación simbólica. Ante estos nuevos retos el enfoque del Marketing de ciudades se presenta como muy adaptable, plástico y operativo. Su función principal consiste en el desarrollo de una imagen de pública aceptación acompañada con la creación de una marca territorial que pueda expresarse a través del consumo de sus productos. Ésta, a su vez, debe recoger la creatividad ciudadana mediante adecuados mecanismos que asegurarán su difusión, desarrollo y perdurabilidad. El seguimiento por parte de los administradores de tales procesos puede encauzarlos a través de una cultura de marca.
Los países de América latina presentan en la actualidad un acelerado proceso de urbanización que no responde a un desarrollo armónico de todos sus componentes lo que ocasiona problemas de deterioro ambiental que no han sido atendidos adecuadamente. De igual manera, los procesos de planificación urbana han estado orientados a privilegiar las respuestas de orden cuantitativo para atender las necesidades de espacio y servicios de la población, sin incorporar criterios de tipo cualitativo que permitan controlar los impactos del crecimiento en la población existente y la búsqueda de mejoras en la calidad de vida urbana.
Por tanto, urge la búsqueda de opciones y modelos de planificación y gestión que privilegien un desarrollo local sostenible, con énfasis en la participación comunitaria y la equidad como principios que caractericen las distintas etapas y productos del proceso y que contribuyan al logro de comunidades que respondan a las verdaderas necesidades de la gente que allí habita.
El objetivo de este estudio es analizar el efecto del territorio en el proceso de decisión de los estudiantes internacionales. En particular, nos hemos centrado en la influencia que ejerce la imagen de la ciudad de destino sobre la evaluación del programa académico. Este estudio ha mostrado la existencia de una relación positiva entre la imagen que los estudiantes tienen de la ciudad y la calidad percibida del programa académico. Asimismo, se han identificado los principales atributos que influyen en la formación de la imagen de la ciudad en la mente de los estudiantes potenciales, cuales son, de mayor a menor influencia, el ambiente universitario, la variedad de oferta universitaria, el ambiente internacional, la seguridad y, por último, la variedad de oferta cultural y de ocio.
«Hacia una ciudad histórico-turística legible. El desafío de Puebla de los Ángeles (México)»
PATRICIA DOMÍNGUEZ SILVA
ALICIA BERNARD MENNA
El artículo muestra la problemática a la cual está sujeta la ciudad histórica de Puebla de los Ángeles (México). Aun cuando la ciudad tiene un gran valor patrimonial, desde la perspectiva turística presenta problemas como la baja tasa de visitación y la baja estadía promedio de los visitantes. A través de un itinerario turístico se evaluaron tres variables para comprender la problemática de la ciudad desde la perspectiva de un turista. Los resultados mostraron una clara dificultad para poner en contexto la riqueza patrimonial de esta ciudad. La segunda parte del escrito muestra los esfuerzos que se realizan por parte del Ayuntamiento municipal, bajo el programa de gran visión Puebla 2031, para lograr que la ciudad pueda ser comprendida y legible tanto para habitantes como para turistas.
«City marketing y administración de ciudades o city management. El rol especial del city marketing en la administración de ciudades o city management»
PAULA MARIANA D´ORSI
El conocimiento del city marketing es parte esencial en las competencias que el city management debe poseer; es el vehículo específico a fin de manejar políticas de desarrollo urbano, porque focaliza desde las demandas generadas por las exigencias del progreso urbano desde el punto de vista de los habitantes, de las firmas, de los turistas, etc. La aplicación correcta de los principios de city marketing permite dirigir el desarrollo del city management en la dirección más apropiada garantizando la comunicación entre los proveedores de los servicios (administración pública) y la gente que utiliza estos servicios (los ciudadanos). El éxito de estas estrategias depende de la presencia de una visión general consensuada y de la posibilidad de formular ideas desde una estrategia capaz de alcanzar los objetivos establecidos por la visión del city management.
La ciudad de Medellín está en transformación. Consciente de la nueva realidad global es un ejemplo meridiano de las capacidades del Marketing de ciudades y territorios para generar una nueva imagen de ciudad. Ésta permite, ya hoy, aprovechar y dirigir los flujos e inversión extranjera directa tanto para fortalecer esa imagen en el exterior mejorando el posicionamiento nacional e internacional de Medellín como para afrontar los problemas sociales que la acucian haciendo de ella un modelo de reconstrucción social. Esta política puede constatarse en los diversos proyectos estratégicos que se han puesto en marcha y en los múltiples indicadores económicos y sociales de los últimos años.
En la actualidad se asocian los proyectos de citymarketing a grandes ciudades, capitales o regiones importantes de países desarrollados con protagonismo tradicional tanto en nuestra disciplina como en el plano geopolítico. Sin embargo, el citymarketing es también aplicable a ciudades o regiones en desventaja que luchan por romper inercias históricas que no han sido modificadas. Las ciudades de Medellín, en Colombia, y de Ciudad Obregón, en México, no comparten su pertenencia a un país pero sí una cultura y una situación similar en el actual contexto globalizador. Sólo aceptando la situación del mercado y partiendo del Marketing de ciudades como plataforma común podrán cumplir sus objetivos de recuperación a medio plazo.
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