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Marketing de ciudades y territorios
RÉSUMÉS
Dans cet article, le marketing urbain est présenté comme le moyen approprié pour faire face aux défis actuels lancés aux villes. Au fur à mesure que l’économie se globalise, le rôle des villes et leur compétence entre elles deviennent de plus en plus significatifs. Chaque ville doit s’affronter à d’autres pour gagner la bataille de la concurrence. Pour cela il est nécessaire de définir l’image de la ville et d’élaborer une politique de marketing pour celle-ci. L’approche de la gestion stratégique facilite le renforcement de la capacité de la ville pour s’adapter au marché changeant, savoir des occasions et maintenir leur vitalité.
«Les systèmes d’indicateurs urbains, un appui à la prise de décision de marketing dans la gestion des villes»
JOSÉ A. PANCORBO DE SANDOVAL
JUAN DELGADO
Cet articlea pour objectif la divulgation et l’échange d’expériences liées à l’évaluation de la gestion urbaine réalisées par diverses entités et spécialistes de la planification stratégique territoriale de différents pays européens et latino-américains, ce aussi dans le but d’établir des relations et de liens capables d’enrichir le débat et la réflexion sur l’état actuel et futur de la gestion urbaine. Le travail présenté constitue une partie importante d’un projet de thèse doctorale qui se trouve actuellement dans sa phase finale à l’Université de León (Espagne). Il expose la vision de la gestion urbaine d’unpoint de vue marketing en poursuivant un objectif double. Il s’agit en premier lieu de la mise en avant du besoin d’interventions sur la ville qui dynamisent, lancent ou transforment des tendances qui, bien que considérées «naturelles», ne sont pas souhaitables pour le futur des villes. En second lieu, est faite l’exposition de quelques unes des principales considérations qu’émettent les auteurs à propos du rôle du système d’indicateurs urbains dans la prise de décisions qui affecte la planification stratégique territoriale.
Les villes commencent à jouer un rôle important sur la scène géopolitique dans le cadre de la globalisation économique. Face à l’évident recul des Etats-nations, les villes établissent de nouvelles relations de collaboration et de compétence entre elles, laissant leur nationalité de côté, et en essayant continuellement d’attirer de nouveaux investissements tout en s’efforçant d’améliorer les conditions de vie de leurs citoyens. En ce sens, les principes du marketing peuvent être appliqués positivement au domaine de la gestion urbaine en respectant l’approche interdisciplinaire que celle-ci exige. En tenant compte de sa fonction sociale et de l’approche propre au marketing, il est possible de mettre en place une stratégie de communication adaptée aux possibilités et besoins de la ville. Cette dernière se concrétise à travers la création et diffusion d’une image de marque directement liée à son identité en contribuant ainsi à son développement dans le cadre en vigueur.
«Le patrimoine industriel et culturel: axe structurel du Marketing des villes et du territoire»
MIGUEL ÁNGEL ÁLVAREZ ARECES
La ville est une réalité contradictoire et complexe qui requiert une offre globale. L’objectif essentiel du marketing réside dans l’optimisation des relations entre entreprises et clients et la maximisationde leur satisfaction mutuelle. La ville se présente comme une offre qui ne doit pas être considérée comme une «vente» mais plutôt comme un lieu d’échanges positifs ouvert aux citoyens, régions et pays.
Les politiques innovatrices de développement communautaire sont au premier plan en considérant le patrimoine industriel comme un nouveau bien culturel qui, avec le patrimoine historique classique forment les axes structurels auxquels doivent être appliqués de nouveaux processus de marketing des villes.
Face au futur, les qualités du paysage, les traces industrielles et l’héritage artistique prennent un sens qui dépasse les frontières de l’esthétique et du temps. Ce pari et cette opportunité exigent un changement de valeurs et une remise en question de l’imaginaire collectif.
«Développement urbain, culture de marque et participation citoyenne»
GABRIEL FERNÁNDEZ
SERGIO PAZ
La nouvelle conjoncture globale s’est accompagnée d’un processus de décentralisation des compétences dans la gestion publique qui s’ajoute à la bataille économico-politique qui a mis fin à l’ancien Etat Bienfaiteur. L’urbanisme sauvage a laissé la place à la gestion sélective et localisée, qui possède une valeur symbolique et stratégique. Face à ces nouveaux défis, l’approche issue du marketing des villes se montre adaptable, modelable et opérative. Sa fonction principale réside dans le développement d’une image acceptée par le grand public, accompagné par la création d’une marque territoriale qui puisse être reconnue par la consommation de ses produits. Par ailleurs, celle-ci doit faire appel à la créativité citoyenne grâce aux mécanismes appropriés qui assureront sa diffusion, son développement et sa durabilité. Le suivi effectué par les administrateurs de ce type de processus peut les orienter vers une culture de marque.
Les pays d’Amérique Latine se trouvent actuellement en phase accélérée d’urbanisation qui ne profite pas au développement harmonieux de tous ses éléments. Sans aucun contrôle du développement, ceci provoque des dégâts sur l’environnement auxquels n’a pas été prêté l’attention appropriée. De la même manière, les processus de planification urbaine ont été orientés en privilégiant les actions exercées sur la quantité pour répondre aux besoins d’espace et de services de la population sans tenir compte des critères qualitatifs qui permettent de contrôler l’impact de la croissance sur la population existante et la recherche de l’amélioration de la qualité de vie urbaine.
C’est pourquoi il est urgent de trouver des options et modèles de planification et de gestion qui privilégient un développement local durable en insistant sur la participation communautaire et l’équité. Ces deux principes caractérisent les différentes étapes et les produits du processus mais aussi contribuent à la réussite des communautés en répondant aux véritables besoins des habitants.
L’objectif de cette étude réside dans l’analyse de l’influence du territoire sur le processus de décision des étudiants internationaux. Nous nous sommes plus particulièrement concentrés sur l’influence qu’exerce l’image de la ville de destination sur la valorisation du programme académique. Cette étude a mis à jour l’existence d’une relation positive entre l’image de la ville perçue par les étudiants et la qualité conférée au programme académique. De même les principaux facteurs influençant la formation de l’image de la ville dans l’esprit des étudiants potentiels ont été identifiés. Ces derniers sont, dans l’ordre d’importance décroissante: l’ambiance universitaire, la variété de l’offre universitaire, l’ambiance internationale, la sécurité et en dernier lieu l’éventail des offres liées à la culture et aux loisirs.
«Vers une ville historico-touristique lisible. Le défi de Puebla de los Ángeles (Méxique)»
PATRICIA DOMÍNGUEZ SILVA
ALICIA BERNARD MENNA
Cet article expose la problématique à laquelle est soumise la ville historique de Puebla de los Ángeles (Méxique). Bien qu’elle possède un riche patrimoine, du point de vue touristique elle présente un certain nombre de problèmes tels que le faible taux de visiteurs et la courte durée moyenne de séjour des visiteurs. En partant d’un itinéraire touristique, sont évaluées ici trois variables pour comprendre la problématique de la ville en adoptant la perspective du visiteur. Le résultat de cette étude a mis en relief la difficulté pour situer dans son contexte le patrimoine de cette ville. La seconde partie de cet article nous montre les efforts réalisés par la Mairie grâce à son programme à long terme «Puebla 2031» pour permettre une meilleure compréhension et lisibilité de la ville adressée aux habitants tout comme aux touristes.
«Citymarketing et administration des villes ou city marketing. Le rôle particulier du city marketing dans l’administration des villes ou city management»
PAULA MARIANA D´ORSI
La connaissance du city marketing représente une partie essentielle des compétences que le city management se doit de posséder; il constitue l’outil indispensable pour maîtriser les politiques de développement urbain car il focalise les demandes générées par les exigences du progrès urbain en adoptant le point de vue des habitants, des entreprises, des touristes, etc. L’application correcte des principes du city marketingpermet d’orienter le développement du city management dans la direction la plus appropriée tout en garantissant la communication entre les fournisseurs de services (administration publique) et les personnes qui utilisent ces services (les citoyens). La réussite de ces stratégies dépend de la présence d’une vision globale commune et de la possibilité de formuler des idées en utilisant une stratégie capable d’atteindre les objectifs établis par l’approche du city management.
La ville de Medellín se trouve en pleine transformation. Consciente de la nouvelle réalité globale, elle constitue un exemple méridional qui reflète la capacité du marketing des villes et territoires de générer une nouvelle image de ville. Cette dernière permet déjà aujourd’hui de mettre à profit et diriger les flux et l’investissement étranger direct autant pour fortifier l’image perçue depuis l’extérieur améliorant ainsi le positionnement national et international de Medellín tout comme pour affronter les problèmes sociaux urgents qui font d’elle un modèle de reconstruction sociale. On peut constater cette politique dans les différents projets stratégiques qui ont été mis en place et en se référant aux indicateurs économiques et sociaux des dernières années.
Actuellement les projets de citymarketing sont associés aux grandes villes, capitales ou importantes régions des pays développés qui sont les protagonistes traditionnels de notre discipline ainsi que de la scène géopolitique. Cependant le citymarketing est aussi applicable aux villes et régions désavantagées qui luttent pour briser les inerties historiques qui n’on pas été modifiées. Les villes de Medellín en Colombie et de Ciudad Obregón au Mexique ne partagent pas le sentiment d’appartenir à un même pays mais plutôt d’appartenir à une culture et à une situation similaire dans le contexte actuel globalisateur. Elles pourront atteindre leurs objectifs de récupération à moyen terme uniquement si elles acceptent la situation du marché et utilisent le marketing des villes comme plateforme commune.
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