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Marketing de ciudades y territorios
RESUMOS
Neste artigo apresenta-se o marketing urbano como meio adequado para enfrentar-se os atuais desafios das cidades. A medida que a economia se globaliza, o papel das cidades e a competição entre elas se voltam mais significativas. Cada cidade deve competir com as outras pela vantagem competitiva. Para isto é necessário definir a imagem da cidade e elaborar uma política de marketing para a mesma. O enfoque de gestão estratégica ajuda a fortalecer a capacidade da cidade para adequar-se ao mercado mutante, aproveitar as oportunidades e sustentar sua vitalidade.
«Os sistemas de indicadores urbanos como apoio da tomada de decisões de marketing na gestão urbana»
JOSÉ A. PANCORBO DE SANDOVAL
JUAN DELGADO
O presente artigo pretende divulgar e trocar experiências na avaliação da gestão urbana realizadas por diversas entidades e estudiosos no planejamento estratégico territorial de diversos países europeus e latino-americanos, com a finalidade, e ainda, de estabelecer relações e vínculos que permitam enriquecer o debate e a reflexão sobre a atual e futura gestão urbana. O presente trabalho constitui uma parte importante de um projeto de tese de doutorado que encontra-se em fase final na Universidade de León (Espanha). Expõem-se a visão da gestão urbana desde o ponto de vista do marketing. Se pretende com o mesmo um duplo objetivo: em primeiro lugar, comprovar a necessidade de intervenções sobre as cidades que dinamizem, impulsionem ou transformem tendências que, consideradas ‘’naturais’’, não são desejáveis para o futuro das cidades, em segundo lugar, expor algumas das principais considerações que os autores tem sobre o papel de um sistema de indicadores urbanos na tomada de decisões na planificação estratégica territorial.
As cidades começam a jogar um importante papel geopolítico no marco da atual globalização econômica. Frente ao evidente retrocesso dos estados-nação as cidades estabelecem novas relações de colaboração e concorrência entre si, a margem de sua nacionalidade, sempre tratando de atrair novos investimentos ao mesmo tempo que procuram melhorar as condições de vida de seus cidadãos. Neste sentido, os princípios do marketing podem estenderem-se com proveito ao âmbito da gestão urbana integrando-se na visão interdisciplinar que esta exige. Assumindo sempre a função social da gestão da cidade e desde uma visão própria do marketing pode desenvolver-se uma estratégia de comunicação adaptada as possibilidades e necessidadesda cidade que se concretize na formação e difusão da uma imagem de marca diretamente relacionada com sua identidade, contribuindo assim ao seu desenvolvimento no marco vigente.
«O patrimônio industrial e cultural: eixo estrutural no Marketing de cidades e territórios»
MIGUEL ÁNGEL ÁLVAREZ ARECES
A cidade é uma realidade contraditória e complexa, requer uma oferta global. O objetivo essencial do marketing não é outro se não a otimização da relação entre empresas e clientes e a maximização da satisfação mútua. A cidade é uma oferta que não deve ser vista como uma «venda», se não como um lugar para estabelecer intercâmbios positivos para seus cidadãos (clientes), suas regiões e países. As políticas de desenvolvimento inovador comunitário tomam liderança com o patrimônio industrial, como novo bem cultural, junto ao patrimônio histórico clássico, são eixos estruturais que necessitam novos processos de marketing de cidade.
Os valores paisagísticos, os rastros industriais e as heranças artísticas adquirem um sentido frente ao futuro que excede do estético ao temporal. Uma aposta e uma oportunidade que necessitam uma inversão de valores e uma reavaliação do imaginário.
«Desenvolvimento urbano, cultural de marca e participação cidadã»
GABRIEL FERNÁNDEZ
SERGIO PAZ
A nova conjuntura global está vindo acompanhada pelo processo de descentralização de competências na gestão pública somado a batalha economico-política que tem determinado com o antigo Estado Benefactor. O urbanismo desenvolvimentista tem deixado espaço a uma gestão seletiva e localizada, de valor estratégico e com significação simbólica. Frente a estes novos fatos do enfoque do Marketing de cidades apresenta-se como muito adaptável, plástico e operativo. Sua função principal consiste no desenvolvimento de uma imagem pública aceitável acompanhada com a criação de uma marca territorialque possa expressar-se através do consumo de seus produtos. Esta, por sua vez, deve recorrer a criatividade cidadãmediante adequados mecanismos que asseguram sua difusão, desenvolvimento e perdurável. O seguimento por parte dos administradores de tais processos pode conduzi-los através de uma cultura de marca.
Os países da América Latinaapresentam na atualidade um acelerado processo de urbanização que não responde a um desenvolvimento harmônico de todos seus componentes, o que ocasionam problemas de deterioração ambiental que não são atendidos adequadamente. Da mesma maneira, os processos de planificação urbana estão orientados a privilegiar as respostas de ordem quantitativa para atender as necessidades de espaço e serviços da população, sem incorporar critérios do tipo qualitativo que permitam controlar os impactos do crescimento da população existente e a busca de melhoras na qualidade de vida urbana.
Portanto, urge a busca de opções e modelos de planificação e gestão que privilegiem um desenvolvimento local sustentável, com ênfase na participação comunitária e da equidade como princípios que caracterizam as distintas etapas e produtos do processo e contribuam o logro de comunidades que respondam as verdadeiras necessidades da pessoa que aí habita.
O objetivo deste estudo é analisar o efeito do território no processo de decisão dos estudantes internacionais. Em particular, temos centrado na influencia que exerce a imagem da cidade de destino sobre a avaliação do programa acadêmico. Este estudo tem mostrado a existência de uma relação positiva entre a imagem que os estudantes tem da cidade e a qualidade percebida do programa acadêmico. Assim mesmo, sãoidentificados os principais atributos que influenciam na formação da imagem da cidade na mente dos estudantes potenciais, quais são, de maior à menor influencia , o ambiente universitário, a variedade da oferta universitária, o ambiente internacional, a segurança e, por último, a variedade de oferta cultural e de ócio.
«Até uma cidade histórico-turística legível. O desafio de Puebla de los Angeles (México)»
PATRICIA DOMÍNGUEZ SILVA
ALICIA BERNARD MENNA
O artigo mostra a problemática a qual sujeita a cidade histórica de Puebla de los Ángeles (México). Mesmo quando a cidade tem um grande valor patrimonial, desde a perspectiva turística apresenta problemas como a baixa taxa de visitantes e a baixa estadia em média dos visitantes. Através de um itinerário turístico se avaliaram três variáveis para compreender a problemática da cidade desde a perspectiva de um turista. Os resultados mostraram uma clara dificuldade para colocar no contexto da riqueza patrimonial desta cidade. A segunda parte do escrito mostra os esforços que realizam-se por parte do Ajuntamento municipal, baixo o programa de grande visão Puebla 2031, para lograr que a cidade possa ser compreendida e legível tanto para habitantes como para turistas.
«City marketing e administração de cidades ou city management. O rol especial da city marketing na administração de cidades ou city management»
PAULA MARIANA D´ORSI
O conhecimento do city marketing é parte essencial nas competências que o city management deve possuir, é o veículo específico a fim de administrar políticas de desenvolvimento urbano desde o ponto de vista dos habitantes, das firmas, dos turistas, etc. A aplicação correta dos princípios do city marketing permite dirigir o desenvolvimento do city management na direção mais apropriada garantindo a comunicação entre os fornecedores dos serviços (administração pública) e a pessoa que utiliza estes serviços (os cidadãos). O exito destas estratégias depende da presença de uma visão geral consensual e da possibilidade de formular idéias desde uma estratégia capaz de alcançar os objetivos estabelecidos por a visão do city management.
A cidade de Medellín está na transformação. Consciente da realidade global nova, é um exemplo meridiano das capacidades do marketing das cidades e os territorios para gerar uma imagem nova da cidade. Esta permite, já hoje, para fazer exame da vantagem e para dirigi-la os fluxos e investimento extrangeiro direto tanto quanto para fortalecer essa imagem na parte externa que melhora o posicionamento nacional e internacional de Medellín como para confrontar os problemas sociais que o incitam e que faz dela um modelo da reconstrução social. Esta política pode ser indicada nos projetos estratégicos diversos em que estiveram postos em marcha e nos indicadores econômicos e sociais dos últimos anos.
Na atualidade associam-se os projetos de citymarketing as grandes cidades, capitais ou regiões importantes de países desenvolvidos com participação tradicional tanto em nossa disciplina como no plano geopolítico. Mesmo assim, o citymarketing é também aplicado a cidades ou regiões em desvantagem que lutam por romper inércias históricas que não tem sido modificadas. As cidades de Medellin na Colômbia e da Cidade Obregón no México não compartem a sua permanência a um país mas sim uma cultura e uma situação similar no atual contexto globalizado. Somente aceitando a situação do mercado e partindo do Marketing de cidades como plataforma comum poderão cumprir seus objetos de recuperação a médio prazo.
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